Лучший способ продаж в эпоху персонализации

Что такое триггерные рассылки?

Триггерные рассылки привязаны к событиям на сайте (в интернет-магазине появился товар, который интересует пользователя), к действиям самого пользователя (добавил в корзину, но не купил) или внешним условиям (день рождения, праздник, юбилей). В отличие от информационной рассылки, триггерное письмо отправляется автоматически и только в случае, если пользователь отвечает определённому условию (trigger переводится как спусковой крючок или импульс).

Такие письма невозможно слать вручную, если в базе больше сотни пользователей. Плюс триггерные рассылки нередко состоят из цепочки писем, а не одного-единственного сообщения. Процесс необходимо автоматизировать.

Как это работает?

Все толковые системы email-маркетинга поддерживают триггерные рассылки, потому технически реализовать их несложно. Для начала нужно настроить событие (брошенная корзина, регистрация, клик по ссылке) в сервисе email-маркетинга. После этого сервис сгенерирует уникальный скрипт, который нужно добавить на сайт, или URL и ID события для передачи данных через API.

Выполнив заданное условие, пользователь активирует авторассылку. И если технически связать ваш сайт с системой email-маркетинге довольно легко, то продумать сценарии и конкретные сообщения для каждого этапа коммуникации на порядок сложнее.

Для каких целей подходят триггерные рассылки?

Для продаж, повышения лояльности, для образовательных и информационных проектов, для вовлечения в сложный продукт или услугу, сбора обратной связи и пользовательского контента (UGC), повышения охвата и реанимации аудитории, которая перестала проявлять интерес к вашему предложению.

Грамотная триггерная цепочка писем — это последовательная, продуманная и многоуровневая коммуникация. Ни одному маркетинговому каналу (кроме, пожалуй, телефонных звонков) не по зубам такой уровень персонализации и автоматизации.

Пример: сравнительно простой алгоритм автоматической почтовой кампании, которую триггерит регистрация на сайте. Конечная цель — покупка.

Какими бывают триггеры?

Условно триггерные письма можно разделить на простые, например:

• Подтверждение подписки на сайте, заказа или оплаты. Когда слать: сразу после действия.

• Приветствие нового пользователя — сразу после регистрации.

• Напоминание о том, что появился интересующий пользователя товар — при условии, что пользователь оставил email и продемонстрировал явный интерес к товару.

• Сбор обратной связи: просьба оставить комментарий на сайте; прислать фото или распаковку товара в обмен на скидку; заполнить анкету NPS (индекс удовлетворенности клиентов) — важен правильный тайминг.

• Реактивация подписчиков — после Х неоткрытых писем или Y писем, которые пользователь открыл, но не перешёл ни по одной ссылке.

• Письмо к особой дате: скидка на день рождения, новогодний бонус или подарок, приуроченный к Х дней, месяцев или лет с момента регистрации.

• Брошенная корзина: пользователь добавил товар в корзину, но не купил. Вскоре ему можно отправить персональное предложение от магазина: «Купите этот товар и получите 20% скидку на следующие».

• Обновление товаров из списка желаний: уведомление о том, что товар, добавленный в вишлист, появился в наличии, подешевел или вот-вот подорожает.

А вот триггеры посложнее:

• Прерванная сессия: пользователь посмотрел несколько товаров, ничего в корзину не добавил, но по аналитике вы видите, что он интересуется снегоуборочной техникой. Шлёте письмо или серию писем со снегоуборочной техникой, экспериментируя с разными её видами, скидками и подачей («Осталось всего две снегоуборочные машины Z, не провороньте!»). В чём сложность: на сайте необходимо настроить скрипты, которые по данным cookies или local storage узнают даже незалогиненных пользователей — и привязывают их активность к аккаунтам на сайте.

• После покупки: предложение купить сопутствующие товары. В чём сложность: рекомендации должны быть экспертными и продуманными, то есть маркетолог должен с головой погрузиться в бизнес. В противном случае получится как у всех: лавина якобы персонализированных писем с предложением купить ненужные вещи. Предсказуемый результат: раздражение, «Отметить как спам», отписка.

• Как часть мультиканального маркетинга. Рассылки не существуют в вакууме. Как и любой другой маркетинговый канал, они дают лучший результат в связке с другими каналами: соцсетями, звонками, мессенджерами, пуш-уведомлениями. В чём сложность: вам нужна CRM-система (например, мы в компании "Гипериум" используем Bitrix24  и собственные доработки к ней), в которой собрана информация о пользователе из разных источников. Золотое правило: чем плотнее вы работаете с CRM, тем лучше отдача от триггерных рассылок.

И высший пилотаж, который граничит с предиктивной аналитикой: на основе аналитики вы выделяете неочевидные интересы и потребности пользователя — и отправляете максимально персонализированное предложение с привязкой к неочевидным же триггерам. Тут важно не переборщить с количеством писем и самой персонализацией.

Например, весьма занятная история из 2012 года - американский ритейлер Target научился определять раннюю беременность покупательниц по их заказам. И отправил персонализированное письмо юной девушке, которая, по мнению системы, недавно забеременела. Об этом узнал её отец, закатил скандал, мол, в погоне за прибылью компания побуждает девочку неизвестно к чему. А потом извинился — потому что дочь действительно оказалась беременной.

Как собирать данные для персонализации?

То, как именно вы интегрируете триггерные рассылки в свою работу, зависит от набора инструментов, которыми вы уже пользуетесь. Но вот несколько универсальных сценариев.

Допустим, у вас есть база почтовых адресов, но нет дополнительной информации. Вы можете:

1. Использовать внутренние инструменты соцсетей или сторонние сервисы для сбора информации из Фейсбука, ВКонтакте или профессиональных площадок вроде заблокированного в России LinkedIn. Так можно узнать имя, дату рождения и интересы, которые затем пригодятся для более корректного таргетинга.

2. Настроить приветственную триггерную рассылку в сервисе email-маркетинга и добавить в неё анкету, с помощью которой собирать необходимую для ваших триггеров информацию. Если в обмен на заполнение анкеты предложите подписчику ощутимую скидку или бонус, значительно повысите шансы на успех.

3. Запрашивать необходимую информацию при первом контакте. Этот приём можно позволить только в редких случаях (например, если вы открываете доступ к платным материалам в обмен на регистрацию). Но и тут важно не перестараться: огромные формы, которые требуют от подписчика слишком многого (дата рождения, место жительства, профессия, интересы), как правило, отпугивают бо́льшую часть аудитории.

4. Точечно собирать данные на сайте. Хорошая новость: плагины и расширения популярных сервисов email-маркетинга есть для большинства коробочных CMS. Альтернатива плагинам — скрипты с формой подписки, которые придётся вставлять вручную. Но мало разбросать формы подписки по сайту, куда важнее разместить их в самых конверсионных местах. Заполнение формы подписки не должно восприниматься как отвлечение. Чем органичнее это действие будет вписано в карту путешествия пользователя, тем выше будет показатель конверсии. Чтобы определить горячие точки, используйте аналитику Гугла или Яндекса.

У меня небольшая база адресатов. Зачем возиться с триггерами, когда можно персонализировать рассылки вручную?

Если вы не хотите всё время заниматься рассылками, то без триггерных цепочек не обойтись — даже если у вас уже есть хорошо сегментированная база.

Стандартный сценарий работы с сегментами подписчиков такой: вы создаёте рассылку с единым месседжем, а затем адаптируете его для каждого сегмента пользователей.

Допустим, в магазине автотоваров появилась зимняя резина. Базовое сообщение звучит так: «Ура, у нас появилась зимняя резина!» Далее идёт подстройка предложения под разную аудиторию. Сегменту пользователей, которые недавно совершили большую покупку, резонно предложить 5% бонус, а тем, кто недавно интересовался маслом, дать скидку не на резину, а на зимнее масло.

Да, звучит неплохо, но давайте сравним с приветственной триггерной рассылкой:

«Привет, Игорь! Неделю назад вы подписались на нашу рассылку, но пока ничего не купили. Возможно, вам нужен совет, как ухаживать за автомобилем, когда на улице ниже ноля? Вот несколько статей по теме. А ещё у нас появилась зимняя резина, и вы можете купить её со скидкой 10%».

Система email-маркетинга отправит триггерное письмо автоматически с учётом даты регистрации Игоря. А Игорь откроет не просто релевантное сообщение от магазина Y, а письмо от бренда, который обращается к нему лично.

Если в вашей базе несколько Игорей, зарегистрированных неделю назад, их можно собрать в отдельный сегмент и слать письма этому сегменту. Но куда эффективнее использовать триггеры. Триггерные рассылки позволяют использовать больше переменных и тоньше настраивать коммуникацию. Что ещё важнее: большинство сценариев можно прописать заранее, после чего система email-маркетинга будет слать письма автоматически. Причём каждый такой сценарий может включать десятки сообщений, а цепочка писем — растягиваться на несколько месяцев.

Зачем мне вообще использовать почту в эру мессенджеров и соцсетей?

Повторим: триггерные рассылки — это не только о продажах (хотя тут они работают особенно хорошо). При правильной реализации они дополняют другие маркетинговые каналы:

• Соцсети. В письмах у вас куда больше возможностей рассказать цельную историю — вы не ограничены ни по форме, ни по содержанию. Подходят для погружения в продукт и бренд.

• Блоги. Рассылку легче тестировать (от заголовка до дизайна и содержания каждого сообщения) и улучшать. Плюс серийность триггерных рассылок повышает вовлечение в тему, бренд или продукт. 

• Пуши. Рассылки можно безгранично (ну, почти) персонализировать и детализировать. Хорошо работают для уведомлений о новых поступлениях и релизах.

Многие триггерные рассылки слишком навязчивы и скорее раздражают, чем дают позитивный эффект. Как быть?

Отличный вопрос. Но ответить на него может только ваш маркетолог или подрядчик после анализа бизнеса, базы и триггеров. Важно понимать, что успех триггерной рассылки зависит в равной степени от технологии (как вы настроили систему триггеров и связали сайт со службой рассылки сообщений), так и от работы маркетолога и редактора (копирайтера). То есть от текста, акцентов и смыслов, которые вы закладываете в каждое письмо. Как правило, триггерная рассылка либо растягивается по всей воронке продаж, работая в связке с другими маркетинговыми каналами, либо дожимает лид в конце воронки. В любом из этих случаев ключевую роль играет то, что и как вы предлагаете, как хорошо понимаете специфику бизнеса и потребности конкретного клиента.

Именно поэтому мы не советуем копировать примеры чужих триггерных рассылок, а использовать их как отправную точку для создания собственной воронки.

Наконец, всегда объясняйтесь. День рождения? Мы любим дарить нашим клиентам приятные презенты. Местоположение? Так мы сможем напомнить о скидках у наших партнёров, если вы окажетесь поблизости. Профессия и должность? Мы хотим слать вам письма, которые будут действительно полезными.

Всегда объясняйте свои намерения, уточняйте, как часто будете слать письма и не нарушайте обещаний. И помните, что даже продающая рассылка — это в первую очередь коммуникация, а уже затем продажа. Это простейший способ сохранить и увеличить лояльную аудиторию.